Wie man es sich mit einer guten Reputation verscherzen kann, zeigt im Moment Jack Wolfskin. Um das Markenzeichen oder vielmehr, das Logo mit der Tatze (siehe Bild) zu schützen, hat das Unternehmen bereits in der Vergangenheit Abmahnungen verschickt. Auch mit der taz hat sich Jack Wolfskin bereits häufig juristisch auseinandergesetzt, zuletzt wegen eines Handtuchdrucks. Und das, obwohl als bewiesen gilt, dass die taz der Erfinder und erste Nutzer des Logos war, und lediglich versäumte, es schützen zu lasen.

Jack Wolfskin: Wieder Streit wegen der Tatze

Die rigide Unterdrückung des Tatzen-Symbols hat also schon in der Vergangenheit bei vielen für Verwunderung – zum Teil auch Verärgerung – gesorgt. Doch in der letzten Woche ist Jack Wolfskin einen Schritt weiter gegangen, bei dem nicht nur die Grenze ves Verständnisses erreicht wird, sondern der auch eine unmittelbare Gefährdung der Online Reputation des Unternehmens darstellt. Folgendermaßen sieht der Fall aus:

Hamburg (dpa) – Als «fliegenpilzle» am Mittwoch vergangener Woche ihre Post öffnete, verschlug es der Hobby-Näherin beinahe die Sprache. «Ich hab heute eine Abmahnung von Jack Wolfskin im Briefkasten gehabt», schrieb sie kurze Zeit später im Forum des Online-Marktplatzes «DaWanda».

Insgesamt 991 Euro forderten die Anwälte des Outdoor-Ausrüsters – weil die Kleinhändlerin in ihrem Shop zwei Taschenspiegel mit Stoff-Pfötchen verkauft hatte. Das Weltunternehmen mit der Tatze als Markenlogo witterte einen Verstoß gegen das Markenrecht und schaltete die Anwälte ein. «fliegenpilzle» war nicht die einzige Anbieterin auf «DaWanda», die eine Abmahnung bekam.

Quelle: Die Zeit

Die Reaktion auf die Abmahnungen folgte auf dem Fuße – in Foren, Blogs und auf Twitter gab es Boykottaufrufe, Hohn und Spott. Um noch einmal aus der Zeit zu zitieren:

Die Blogger- und Twitterer-Gemeinde solidarisierte sich mit den Abgemahnten. Ein «Zwitscherer» kündigte an, «Alle seine Jack- Wolfskin-Klamotten in die Altkleidersammlung» zu werfen. «Eine große, etablierte Marke schießt sich selbst ins Knie – und merkt es nicht einmal», merkte ein anderer an. Viele Nutzer reagierten mit Hohn und Spott: «Jack Wolfskin verklagt demnächst auch Wölfe im Wald, die unerlaubter Weise das JW-Logo hinterlassen», unkte einer. Und ein anderer philosophierte darüber, «ob Wolfskin jetzt auch meine Kater abmahnt. Wegen der Tatzen meine ich.»

Eine vermeidbare Gefährdung der Online Reputation

Wie nicht anders zu erwarten, war PR-Blogger Klaus Eck einer der Ersten, die zu dem Sacherhalt berichteten. In seinem Blog stellt er da, wie “die klassischen Medien das Markenthema aufgegriffen und häufiger die Partei der Abgemahnten ergriffen [haben]“. Besonders verwunderlich ist das in diesem Fall nicht, schließlich stellt eine derartig hohe Abmahnungssumme für die meisten Privatmenschen eine völlig überzogene Reaktion dar – insbesondere wenn keine Vorwarnung vorlag. Natürlich ist das aus Unternehmenssicht nicht notwendig. Dennoch muss jedes Unternehmen heutzutage zumindest in Erwägung ziehen, dass es eine Kettenreaktion auslöst, über die es am Ende keine Kontrolle mehr hat.

Überhaupt ist die Vehemenz, mit der Jack Wolfskin das Firmenlogo beschützt, an manchen Stellen verblüffend. Einen Streit mit der taz kann man noch nachvollziehen – schließlich ist es für den Wiedererkennungswert einer Marke nicht unbedingt förderlich, wenn auch andere Unternehmen dasselbe Logo oder Symbol verwenden. Privatpersonen abzumahnen wie im vorliegenden Fall sollte allerdings nur in Extremsituationen erfolgen – denn der Schaden für die eigene Reputation, der damit einhergehen werden kann, lässt sich im Voraus unmöglich einschätzen.

Die Schlussfolgerung, dass es bei Jack Wolfskin in der C-Ebene eine Person gibt, die ohne Rücksicht auf Verluste das Logo schützen möchte, liegt nahe. Diese Einstellung darf in einem Unternehmen dieser Größe (eigentlich in keinem Unternehmen, hier wiegt es nur schwerer) geduldet werden – ohne Rücksicht auf Verluste kann schnell zu großem Imageschaden führen. Die Musikindustrie zeigt das seit Monaten und Jahren eindrucksvoll.

Wäre im Voraus eine Kosten-Nutzen-Kalkulation gemacht worden – mit größter Wahrscheinlichkeit wären keine Abmahnungen versendet worden. Oder zumindest darauf verzichtet worden, völlig unrealistische Summen einzufordern, die eher an Wegelagerei als an Markenschutz erinnern. Ein möglicher Imageschaden wäre damit direkt im Keim erstickt worden.

Fazit: Jack Wolfskin zeigt auf, wie wichtig eine ausgewogene und vorausschauende Unternehmenskommunikation ist – und wie groß die Schäden für die Reputation – online wie offline – sein können, wenn es sie nicht gibt.